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在日本,那些顶尖的游戏都是怎样做本地化营销的?

网络收集 2020-09-29 21:52:12

出海日本,除了要保证游戏的品质,对游戏本身进行本地化之外,针对日本市场的本地化运营也至关重要。为什么日本市场上有

那么多游戏能够经久不衰,其原因在于他们摸清了针对用户运营的门道。

日前,在独立出海联合体、游戏龙虎报联合量江湖、热云数据举办的游戏出海沙龙上,来自Spicemart的韩松花结合案例,为大

家分析了在日本市场上,那些做的好的游戏,他们的运营方式是怎样的。

 

日本手游的市场趋势

开发好一款游戏,准备考虑在日本发行之前,首先要对日本市场进行调查,包括分析竞品等,其次是需要考虑人力资源、本地

化,此外,日本当地的法律、经济、业务上的问题也是需要提前考虑的事项。

日本是紧接中、美的第三大手游市场,一直是中国厂商在出海时考虑的热门国家之一。当今,日本约有1.5亿人口,其中半数以

上都是智能手机的用户,手游方面,日本市场上手游平均的DAU约为600万。总体来看,日本手游市场非常可观。

下图为各国玩家手游月付费情况,从中不难看到,日本玩家的手游月付费情况最好。

刚过去的2018年是日本手游业界变化较大的一年,《荒野行动》《放置少女》等在日本的中国游戏数量开始变多,而日本本地

的游戏中,老游戏占比依然较大,如图所示,2018年,日本人气Top50的手游中,早于2016年上线的游戏超过60%。

图示为根据Spicemart分析工具分析的2019年上半年,日本人气手游Top10情况,10款游戏中5款为(日本)海外的游戏,它们

分别来自中国、韩国、美国。

值得一提的是,在日本手游市场上海外游戏不断变多的情况下,中国发行商所占(海外厂商)的比例也在不断增大,并成为日本

手游市场上最多的海外发行商。据统计,2018年的日本手游Top100中,有28款海外游戏,其中中国发行商发行的游戏有13

款,接近一半

除了海外游戏占比增大外,日本手游市场上人气游戏的类型也发生了变化,此前长期在日本受到欢迎的RPG、SLG人气稍显下

滑,而策略、动作类游戏受海外的影响,呈现逐渐上升的趋势。

而中国发行商比较感兴趣的IP游戏也呈现出持续上升的态势,2018年,人气Top100的游戏中,有接近20%的IP类游戏(动漫、

卡通,不包括游戏IP),IP游戏总计57款。

 

日本人气手游的运营模式

这里结合Spicemart的工具,主要围绕SNS、联动、老玩家召回这三方面来分析日本手游的运营趋势。

SNS

日本手游多采用Twitter同玩家进行交流互动,人气手游Top100中有九成以上都运营过官方的Twitter账号,其中约47%同时在

运营Line账号,此外,还有部分女性向的游戏会选择运营Instagram。

就SNS平台的具体情况来说,Twitter关注数超过10万的手游占据人气前100的70%左右,超过20万的手游占据人气前100的

48%,一般来看,Twitter关注数超过10万,就能够说明这个账号运营情况较好。

当然,分析游戏SNS的运营效果,不仅仅要看相关账号的关注度,还要思考账号内容的转发情况(玩家参与度),以此来推断游

戏的人气。以Twitter为例,转发量较大的游戏有《Fate/Grand Order》《偶像梦幻祭》《偶像大师灰姑娘女孩:星光舞台》,

尤其是《偶像梦幻祭》,每当其推出新角色的时候,总能获得过万的转发量。相对的,虽然如《智龙迷城》《白猫计划》的账号

关注量很大,但用户的转发情况并不好。

很多游戏为了快速增加官方账号的粉丝数,会使用Twitter中的转发功能去举办一些抽奖活动、定期公布一些新角色的插画、为

一些人气角色营造纪念话题(如生日)等,都是比较符合日本玩家喜好的运营手段。

除了Twitter以外,Youtube也是日本市场上必不可少的运营工具。

大部分游戏都拥有自己的Youtube账号,不过部分账号仅限于上传PV等内容,而人气手游则能够巧妙地利用Youtube的功能来

炒热游戏的人气,比如使用Youtube账号进行直播和实况的转播等。此前,《荒野行动》就同很多有名的游戏网红合作,定期上

传一些有趣的实况转播等内容,以此来吸引玩家的视线。

  IP联动

IP联动在日本手游业界是一个不可避免的大趋势,在Spicemart于2018年11月调查的83款游戏中,有55款进行过IP联动,占比

超过2/3。其中比较有名的联动有《荒野行动》X《进击的巨人》、《拳皇 All Star》X《银魂》等,联动的主要目的包括提高付

费率、召回老玩家、提高游戏/品牌的知名度等。

根据Spicemart调查,在过去三年中,联动次数最多的IP为《进击的巨人》,接下来是《初音未来》《Fate》《hello kitty》

等。

举例来说,去年年末(12月),游戏《Compass》在一周年之际进行了一系列联动活动,包括同《初音未来》联动的复刻,以

及同《RE:从零开始的异世界生活》的新联动,这几次联动中,游戏的畅销排名实现了大幅上升。

根据观察结果显示,《Compass》一般会以半年左右为周期,定期复活一些有人气的旧IP联动活动,并结合新的IP联动来拉高

人气。

最近一两年,海外游戏厂商对IP联动的需求越来越高,如长居港澳台地区榜首的《神魔之塔》也会定期同日本的S级IP进行联

动。

除IP联动外,最近日本市场上还有一种联动趋势:跨游戏间的联动。这种联动的主要目的在于提高玩家的活跃度、互相配合来获

取新玩家、互相推广等,这是一种减轻广告费用负担的双赢模式。

比如《智龙迷城》《实况棒球》曾做过一次联动,并在日本获得了较好的成绩,在联动期间,《实况棒球》的下载量直线上升。

因此,和知名度较高的游戏一起联动,是一种短时间内可以获得新玩家的有效方法。 

参考了这个联动之后,Spicemart也为《神魔之塔》设计了一次同《怪物弹珠》的联动,在联动期间,《神魔之塔》始终处于港

澳台地区榜首。

  老玩家召回

在日本,长期受到玩家欢迎的游戏会选择定期做一些周年庆、联动等活动来召回流失的玩家。Spicemart观察发现,日本人气手

游,超过半数会定期进行老玩家的召回活动。

玩家召回活动的类别有很多,比如登录奖励、任务奖励、扭蛋等。

一般来说,厂商会选择同大型的活动搭配起来召回老玩家,比如在年末、黄金周长假期间,而召回的对象主要为30天内未登陆

游戏的玩家。

大部分老玩家召回活动都是以期间限定的方式来举办,最常用的模式为仅限一天的召唤,让老玩家回归领取奖励,还有一种常用

的方法是七天登录领取限定角色的奖励。

比较典型的案例是《喵星人大战》的召回活动,该游戏曾在2017年11月,配合游戏五周年庆,举行了老玩家的召回活动,当时

召回玩家共计11万人,相当于省去了110万美金的广告成本。

本文转自微信公众号独立出海联合体(ID:gameunited),未经许可,禁止转载。

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